包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期

包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期

小佛爷说






今天的商业环境正在被“年轻”二字重新定义。数字技术的赋能、新消费人群的崛起、用户需求和场景的变化,带来了层出不穷的新商业模式和新业态。传统经济不断被颠覆,新的市场空间不断产生,让我们看到了年轻商业的想象力。


为此,《哈佛商业评论》中文版特别策划“年轻商业周”系列报道,关注这些在当代商业世界中,最无法被忽视的新势力。


这是年轻商业周第2/5篇文章


包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期

车澈作为《中国新说唱》系列的总导演、总制片人,亲眼见证了说唱文化从地下走向大众的历程。那一年说唱类型的音乐数量与播放量都有了指数级的增长,说唱音乐厂牌一年内激增数百家,而说唱带动街头文化的兴起,也让潮牌服饰等品类迎来了远高于平均增速的快速成长。

和说唱文化一起成长了3年后,车澈也正在尝试开辟文化产业的更多可能性。今年,他同时成了爱奇艺青年文化厂牌BKStore的主理人。除了制作内容,他们还将考虑怎么让青年文化催生更多商业价值,比如品牌联名、艺人经纪、线下消费空间的建设等。

从地下音乐类型到《中国新说唱》,从说唱音乐文化的兴起到BKStore及其背后的说唱文化产业,说唱一路打怪升级提升商业影响力的过程,正如近年来乐队、潮牌、虚拟偶像、冲浪等众多商业热潮的兴起,都走过了从小众兴趣到综艺舞台,释放大众影响力成为强势文化潮流,再到商业影响力输出的路径。

说唱文化的商业历程是可复制的吗?年轻人喜欢的文化将如何演变为商业?企业如何才能抓住青年文化变现的关键节点?

包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期



青年文化和它背后的年轻消费者


“无论在什么时代背景下,潮流始终来自年轻人,并且首先作用于年轻人,潮流商业的核心消费者也始终是年轻人。”在我们对潮流商业生态的多方探访中,这一论断已成共识。正如音乐文化的代表性品牌草莓音乐节,即便已有10年历史,但最大的票仓,始终是20岁上下的年轻人、学生群体。

因此,当我们试图理解流行文化商业时,首先需要理解它背后的年轻消费者。在潮流内容制作者、潮流厂牌主理人等潮流业态从业者眼中,年轻人和他们的消费习惯有一些明显的特征:

首先,他们更加自由、自我,要自己定义自己的生活。

时尚潮牌是深植于年轻文化的商业形态,因此,潮牌主理人往往对年轻人有着许多观察和思考。车澈和爱奇艺在创立青年文化厂牌时,将其命名为“不可施道(BKStore)”,其背后的含义是青年文化根本不该由“我们”定义。他在主理人开篇语中写道:“他们不屑,亦不妥协,这个世界无需指摘他们,因为不需要道理,也许就是年轻人的道理本身。”

在《潮流合伙人》节目中备受关注的潮牌8on8主理人龚力也有类的观点:“年轻人不仅是盲目的追随者,更该成为文化的输出者。”

就算是追星这件事儿,在当代的年轻人眼中也不仅仅是追随那么简单。运营SNH48等知名偶像团体的丝芭传媒CEO陶莺对此深有感触:“以前粉丝可能更多是内容的受众,但如今粉丝群体会更有意识地去参与到自己偶像的事业中。小到日常通告的应援,大到影视作品的选择,他们都会更有意识的发出自己的声音。”

而年轻人定义自己,往往是通过文化产品的消费来实现的。

这正是“新消费”概念诞生的背景之一,年轻人不满足于为商品的实际价值买单,而愿意去消费其背后的文化意义。数据显示,“淘系”潮流消费人群上年增长超千万,潮流消费市场GMV增幅超过20%。潮流服饰、手办、汉服等等品类构成了丰富的潮流消费形态。年轻人在这里消费的不仅仅是商品,更是文化认同。

这里指的文化商品并不仅仅包括实物商品,内容也是年轻人消费并定义自己的重要方式。尤其是更贴近生活,传递流行文化的综艺内容,近年来体现出强势的青年文化引爆能力。根据爱奇艺数据,该平台95后用户占比达1/5,他们更加偏爱音乐、潮流类的综艺节目。在这些节目里,年轻人正找到自己的文化圈层,完成文化认同的过程。

譬如正在热播的《乐队的夏天2》,首播便拿下32个热搜;《中国新说唱》已经来到第四年,仍然具有捧红备受年轻人追捧的说唱新人、新歌的能力;而《青春有你2》的影响力甚至扩散到海外的青年群体中,在社交网站上引发关于女性审美和偶像文化的讨论。

“当下年轻人成长的过程就是一个寻找并建立自我归属感的过程,从中定义自己的身份以及和他人之间的关系。”龚力说到,“而他们的生活观和消费观也会随之产生,从而又会形成与他们消费理念相符或相背的产业链。这一切就是一条锁链环环相扣,最终形成一个生态圈。”

包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期



从文化到商业


当越来越多的年轻人为文化买单,文化产业的发展也就呈现出愈发丰富的姿态。从目前企业的经营思路来看,流行文化到商业主要可以通过两条路径:

一条路径是文化的IP化,以期与更多企业进行联名合作。

BKStore就在尝试这样的商业模式。“我们通过内容孵化艺术家,有了艺术家,有了为艺术家而生的内容,我们可以影响年轻人,就可以拖拽一切和我们输出的文化相关的新消费。”车澈称,“BKStore这个IP是带有强烈的青年文化符号的,而这种符号是可以给商业赋能的。”

同在爱奇艺旗下的虚拟偶像厂牌RiCH BOOM也在尝试这一方式。2018年,爱奇艺推出了这支由人工智能结合动画制作、游戏引擎的虚拟偶像组合,并让他们登上了《乐队的夏天》《青春有你》《我是唱作人》等多档热门综艺,在线下舞台通过全息投影技术进行现场演出。

负责该厂牌运作的爱奇艺副总裁、动漫创投事业部负责人杨晓轩称:“消费市场已经呈现出小众即大众的趋势,所谓的主流文化可能会在未来2-3年内发生巨大变化。在二次元文化和偶像产业爆发的今天,特别是借助日新月异的科技手段,年轻人的娱乐消费方式已经升级迭代了,想要占据一定的市场,就需要创造更新鲜,更时尚、更有趣、更具交互性的娱乐方式,虚拟偶像正好就站在这个结合点上。”

正如杨晓轩的判断,新奇的技术体验加上持续的传播曝光,RiCH BOOM组合人气持续增长,并推动IP商业价值的提升,目前他们已经和青岛啤酒、农夫山泉、 雪碧、CHAO趣等品牌进行授权代言合作。

另外,被媒体称为“连呼吸都在赚钱的综艺”《潮流合伙人》,节目本身就以文化IP的定位运作,同名潮牌FOURTRY联名多家品牌,推出的跨界商品SKU超过270个,其中包括与中国原创品牌所打造的联名款,受到用户的强烈期待与追捧,进一步助力中国原创品牌的认知度及推广,成为文化IP商业化的重要案例。

另一条路径是文化本身的商业化。

《乐队的夏天》的火爆让更多人关注到独具影响力的青年文化公司摩登天空和它在运作的乐队文化,《青春有你》则将偶像经纪公司丝芭传媒等带到台前,他们都在尝试通过系统的商业化运作,推动文化的变现。

而在今年夏天,这种文化商业的苗头也出现在万宁的海边。盛夏时节,爱奇艺的热门综艺《夏日冲浪店》带动了一股冲浪文化热潮,节目中出镜的明星教练、海南省冲浪协会秘书长田乐描述称,现在万宁日月湾的每一朵浪花上都站满冲浪者,这在过去10年间都不曾出现过。

这股热潮也带动万宁当地的旅游经济。“我们合作的酒店过去两个月入住率在90%以上,一些有特色的餐厅高峰时候要排队两小时。”田乐称,这般光景甚至比春节假期还要热闹。“现在大量的旅客会把万宁作为海南之旅的一站。”

有说唱文化被综艺带动并提升商业价值的案例在前,这股冲浪的文化热潮也吸引了许多投资人关注冲浪俱乐部的业态。田乐称,很多俱乐部都收到了合作意向,而这些投资很有可能帮助万宁打造出中国冲浪第一品牌。他提到滑板文化与VANS品牌的紧密关联,作为在海南“浪迹”10年的老炮,他很希望能够见证冲浪文化催生如此有影响力的品牌。



扩散青年文化的商业影响力


青年文化正在变成商业,关于如何提升文化的商业价值的议题自然被摆在桌面上。通过对多方的访谈,我们发现了4个关键节点。

找到小众文化与大众的连接点。

8月,偶像团体SNH48迎来了一年一度的总决选,粉丝用自己的投票,选出近200位女孩中的人气冠军,总决选舞台上的王座也被称为中国偶像的顶点。今年,获得冠军的是从《青春有你2》中回归的人气选手孙芮。“综艺节目在短时间内把她的个人特质放大到了极致。” 陶莺称。

作为大众喜闻乐见的娱乐内容形式,综艺已经推动了多个小众文化在大众层面的走红,说唱文化是典型的案例,乐队文化也是如此。从去年开始,《乐队的夏天》的热潮就不断发酵,新裤子、五条人等热门乐队的大众认知度因此提升。“综艺是有故事的,观众不是只能看见最终现场的作品,而是带着故事进入现场,这个表演其实更完整。”摩登天空副总裁乌莉雅素称。以往的运作中,音乐经纪公司会通过乐评等形式去解读每一首歌,告诉大众为什么这首歌值得听,值得到现场付费听,但这种形式本身便不具备大众贴近性。“综艺节目里有很多导演,每天挖空心思和乐队聊天,让人们欣赏乐队的角度更全面和真实,这个就是综艺的魅力。”它带来的不仅是流量,更通过内容的演绎驱动文化的传播和认知。

对于小众文化来说,综艺已经成为和大众的重要连接节点。“就好像以前人们对冲浪没有什么概念,知道有这么一项运动,但和自己没什么关系。”田乐说,“但通过综艺,人们看到艺人的成长,了解背后的文化,会觉得我也可以尝试一下。”

包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期

从自我表达到建立文化与商业规则。

青年文化最初往往是一小部分人鲜明的自我表达,它足够有个性,但缺少成为商业能量的稳定性。就好像说唱文化,在地下文化阶段往往带有斗狠、负面情绪宣泄的特征。直到登上综艺的舞台,才慢慢演变出大众文化应有的责任与担当,Love & Peace慢慢取代Diss,成为烙印在人们心中的文化印记。

这也是为什么经营酒吧与线下娱乐空间的RT文化集团董事长朱力山一直关注说唱,但直到今年才和爱奇艺合作说唱酒吧的原因。“说唱文化首先需要引导,当它没有商业化的时候,其实没有人规范它。当整个中文说唱从地下浮到台上,变成很阳光的一件事情,就值得做商业的推进了。”

《中国新说唱》综艺的出现将说唱文化中的精华扩大,也让更多节目的观众接收到其中的正能量,在综艺与说唱文化不断的碰撞中,潜移默化的建立起文化的规范,并帮助市场发现更多文化变现的路径与可能性,从而进一步提升文化的商业价值。

以内容为试纸,测量文化的商业价值。

所有的大众流行一定会老去,而所有即将流行的文化都会从小众圈层萌芽生长。那么在众多处于萌芽期的流行文化中,市场要如何去判断文化的商业潜力?踩中说唱、潮牌、冲浪、独立音乐等众多流行趋势的爱奇艺有一套“以内容为试纸”的测试方法。

其通过BKStore设立了“青年文化观察项目”,观察青年文化潮流中的重要分支,比如ACGN、洛丽塔、街头涂鸦、独立摄影等等。这种观察并不是企业常做的消费者洞察,而是一个个实验性的内容。

比如BKStore今年在上海做了街头涂鸦的活动,去测试涂鸦文化在年轻人当中的影响力。也和徕卡品牌展开针对00后摄影师的征集活动,看看00后如何看待摄影文化这件事儿。“这些内容对我来说像一个个试纸。”车澈称,“如果我们在观察中发现年轻人真的热爱这些文化,就很可能将它推动为商业项目,做成真人秀、综艺,去继续放大它的影响力。”综艺节目阶段,爱奇艺将继续观察这些小众文化在大众领域的影响力。譬如在冬季运动的热潮下,爱奇艺将在今年冬天推出《冬日滑雪屋》,不知它能否复刻《夏日冲浪店》的热潮,而即将播出的《跨次元新星》则将测试二次元偶像的商业影响力。

以投资心态展开流行文化共创。

对于希望借势青年文化提升品牌文化内涵与商业价值的企业来说,很大的忌讳是以蹭热度的心态进行短线投入。那样,企业或许会买到流量,但无法真正的融入文化潮流,更不用说建立品牌的文化调性。在采访中,多位被访者都提到企业需要以共创的心态进行战略性投资。而关于这其中的更多方法论与实践案例,我们将在明天的内容中继续分享。

下一个十年将是中国本土青年文化、本土文化意识茁壮成长的十年。在国潮复兴的大趋势下,本土的文化潮流也有望迎来商业化的窗口期。在这股大潮中,综艺内容作为扩散青年文化的重要阵地,也将有机会展示出更强劲的商业引爆力,为商业的诞生与成长创造更广阔的空间。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版策划编辑



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原文始发于微信公众号(哈佛商业评论):包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期

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