疯狂的直播带货③|设抖音电商部,字节跳动电商野心重燃

从头条到抖音,字节跳动为何一直想做电商?一位电商行业资深人士告诉贝壳财经,因为纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差的。

电商“6·18”年中大促最热闹的一天,市场上传来了字节跳动也要下场做电商的消息。

6月18日,针对成立电商一级部门一事,字节跳动回应新京报贝壳财经记者称,为了满足用户在抖音上的购物需求,成立了抖音电商部门,属于正常的业务调整。

根据稍早报道,字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,成立了以“电商”命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。新成立的“电商部”还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。

很多人只知道他的英文名叫“Bob”,曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“Helo”,未来将直接向字节跳动(中国)董事长张利东汇报,并同时掌管TikTok的电商战略。

 

字节跳动由来已久的电商野心

此前,新京报贝壳财经记者获悉,抖音直播的负责人近期可能会做一些调整,帮助抖音实现直播收入暴增的李欢可能会暂时休息,“接棒”者或许来自电商中台。

针对字节跳动是否要独立做电商,以及会不会与大型电商平台合作,一位曾供职多家短视频、直播平台的人士对贝壳财经记者称,淘宝直播自己有KOL(意见领袖),流量差一点但是精准,供应链基础设施有优势;抖音流量大,但是不精准,供应链差一点。目前两家都在深入彼此的阵地,如果淘宝直播和抖音小店的战略级别不高,应该是能合作的。但是这两块如果在两家看来,战略地位都高,基本上就没有什么合作的可能性了。

从头条到抖音,字节跳动为何一直想做电商?一位电商行业资深人士告诉新京报贝壳财经记者,因为纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差的,“年初把自己的广告位、流量位计算一下,再乘以刊例价格,基本就知道能赚多少钱,是一眼能望到头的生意,折腾到头也就是几百亿营收”,而这也是字节跳动急于向各个领域扩张的原因。

抖音最早做电商是“接棒”今日头条,来承担字节跳动对该领域的布局。

早期,字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。2014年,今日头条“试水”今日特卖;2017年,今日头条上线“放心购”业务;2018年,“放心购”升级为“值点商城”。与此同时,字节跳动还通过收购等方式,获得了第三方支付、保险等三张金融牌照,意图搭建自有支付体系,而这正是电商体系中关键的一环。但不可否认的是,“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。

2018年3月,抖音与淘宝购物车打通,从抖音跳转到淘宝做导流;2018年5月,抖音上线红人自有店铺入口,开始建立抖音自己的电商店铺;2018年12月,抖音公布了10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态;2019年4月,抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序,通过小程序让电商体验更加平滑。

这一布局在今年更加明显。今年3月底4月初,罗永浩从“花落”抖音到开播带货,抖音不吝给予各种资源甚至开屏的位置,这将抖音进军电商业务的企图摆在了桌面上。5月底,抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞,增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本。6月上线了抖音小店的官方应用程序,作为抖音卖家的基础设施。

电商巨头阴影下,抖音电商如何取胜?

电商领域早已形成巨头鼎立的格局,抖音电商如何生存?

抖音上的电商团队以高流量的红人为主。目前来看,自建电商的企业和KOL可以通过直播、短视频、抖音小店以及小程序来向电商引流,还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买,即信息流广告、开屏、热搜等;非自建电商KOL还可以接入精选联盟、好物榜,并配合“挑战”、推广视频等,为其引流,就可以获得相应收益。

字节跳动是比较典型的中台制公司,其用户、技术、销售以打通的中台形式呈现,上层是围绕今日头条、抖音、火山小视频等组建的产品和运营团队。目前,电商团队也属于中台的一部分,共同支持今日头条和抖音的电商项目,由此可知,字节跳动随时可以在全系列产品上上线电商功能。

除了众所周知的具有支付、发货、退换等全流程的一类电商外,抖音上还存在夹杂在信息流中的二类电商,即商户开通一个账户推广单品,让消费者下单并通过货到付款的方式回款的电商形式(区别于一类电商的在线支付),此前曾引发争议的“抖音烤虾”就属于二类电商范畴。

一位字节跳动前员工称,二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百多亿规模。一位短视频、直播领域资深人士则认为,二类电商存在一定风险,因为算法大多选择三四线下沉市场推荐,而这类人群维权意识不强,面对没有完善电商流程的二类电商更加不知道如何维权。二类电商的通道费用也相对较高,通常在50%左右,而一类的货架电商通常在5%左右,直播带货分成通常在20%左右(不同品类差异较大)。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 赵泽 校对 危卓

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