流量和商业,完全是两码事

流量解决不了所有事情,也不等价于商业。

不知道从什么时候起,在行业里的人“言必称流量”。谁有流量,谁就是大爷,谁缺流量,谁就焦虑,仿佛流量是决定互联网公司商业成败的唯一标准,就是流量多少决定了互联网公司的成长性和想象力。

最近适逢618,抖音、快手这样的流量公司纷纷加入电商战局,抖音强推罗永浩的直播,快手和京东搞起了“双百亿补贴”,一时喧嚷。这就出现了很多行业人士正经地出来分析,抖快将对电商市场造成多么巨大的格局冲击。大概他们都忘了一个常识,流量和商业其实并不是一回事。

在互联网经济中,流量本来只是一个要素而已,但是在许多行业讨论中被明显放大了。互联网公司当然都需要流量,但是流量如果不能通过游戏、广告、交易等方式来变现,那么这流量也只是一个数字而已。

——知名互联网分析师谢漠烟就曾经做过一个形象的比喻,“在互联网行业的竞争中,流量获取类似于‘术’,千奇百怪,经常出奇制胜,但壁垒很浅,往往会被快速模仿。而流量留存类似于‘道’,必须靠日积月累,才能和同行慢慢拉开差距,而一旦拉开,往往便是胜势。”

他认为,在中国互联网历史上,在红利中崛起,而在红利后衰落的公司比比皆是。比如,2013年的奇虎,凭借“PC安全软件-浏览器-搜索引擎”一举占据PC搜索市场15%市场和近20%的手机应用商店市场,2016年的映客直播也曾通过映前广告和社交分享的流量获取模式快速崛起,这些公司都一度被认为是流量黑洞,下一个BAT,更不要提最近的ofo共享单车和瑞幸咖啡,但是结果如何呢?

过去几年,各路资本的活跃加速催熟了中国的移动互联网,最后让中国互联网圈形成了一个非常有意思的现象。在成长期的公司,几乎清一色的特征是,流量很高,盈利很薄,现在市场上的新晋玩家除了头条系赚钱,快手、美团、拼多多,基本上都是些赔本赚吆喝的。

几乎没有哪一个成长期的公司不讲流量故事,似乎有了DAU、MAU,就有了一切。但是从很大程度上来说,这种把流量等同于成长性的叙事,本来就是这些流量公司向资本市场灌输的,他们想要用流量万能论掩盖的,其实是他们在商业化能力和未来营收、利润上的不明朗。

通讯技术的进步,智能手机渗透率的持续提升,让中国过去几年的互联网市场出现了流量上的“大爆炸”,从而产生了一批像抖音、头条、快手这样的“流量富翁”。就算是依靠下沉市场崛起的拼多多,黄峥并不回避其是个游戏化的软件以社交和游戏获得更大流量。但这带来了另一方面的问题,中国互联网市场流量井喷的速度远远高于中国的经济增速、社会消费品零售增速和居民收入增速。

QuestMobile最新发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示,过去一年,在用户量增长近乎停滞的状态下,中国移动互联网用户月人均使用时长增长了12.9%,由2019年4月的128.2小时增长至2020年4月的144.8小时。各种流量公司在竭尽全力蚕食着用户的时间、精力和金钱,但是与此同时,另一个现实是,2019年中国GDP比上年仅增长6.1%,全国居民人均可支配收入30733元,扣除价格因素,实际增长5.8%。

从本质上说,互联网经济的变现不可能脱离实体经济,流量增长远快于经济增长的结果是,从整体上来说单位流量的变现价值必然是会被稀释的,这才是许多“流量富豪”公司流量和收入利润水平不成比例的根源。

从某种程度上说,流量生意是一个需要“大水漫灌”的生意。如果不进入到商业相对更重的领域,单位流量的价值其实是非常薄的。腾讯之所以能够有较高的流量价值,是因为它覆盖范围非常广,粘性非常高,除了社交,还有游戏,除了游戏,还有影音。广告和游戏两大营收发动机,造就腾讯超高的流量价值。

而现在所有利用微信生态里的电商玩家,无论是京东、拼多多甚至其他小程序,加起来能够实现的利润都远远无法和腾讯相比,其实道理很简单,靠流量漫灌做电商能够实现的Take rate是完全无法和游戏相比的,因为电商生意本身要比游戏重得多。每个订单对应的是一件商品从研发、生产、营销、支付到物流的全流程,这需要非常大的投入。

从本质上说,做商业考验的是流量运营的效率,在流量给定的条件下,谁能够有更高的商业化效率,才能从市场竞争力胜出。很多年前,人们有一个说法,“腾讯的产品,百度的技术,阿里的运营”,现在当然这种看法早已过时,但它背后暗含当时中国互联网行业的基本背景,腾讯和百度拥有大量的流量,而阿里的流量没有它们多。正因为阿里从来不是一个流量公司,从来做的不是流量生意,所以阿里一直以来都在想方设法做精耕细作的事,怎么发挥单位流量的最大价值。

其实,相较于头条和百度,阿里过了很多年苦日子。把住流量的水龙头,直接把流量导向游戏或者广告,赚钱会更快,也会更容易。而像阿里这样做平台,根植到商业逻辑底层,在运营上必然会更重,赚的钱也是辛苦钱。说白了,阿里今天的护城河,是这么吭哧吭哧干商业才打出来的。

所以现在哪些轻言做商业的流量玩家,恐怕是低估了做商业的巨大难度。腾讯当年做电商,百度当年做外卖,挟全网的绝大多数流量,尚且没有干成的事情,新玩家要想做成又谈何容易?其实,商业的进入门槛远远高于流量,那种以为拿着流量就可以顺势打入商业的观点,未免太幼稚了。

或许,对于许多声称要做商业的流量型公司而言,商业是他们所看到了中国互联网行业中剩下的最大一块可争夺的蛋糕,进军电商似乎是他们在流量之外的下一个增长故事,但是这个故事能不能成立,现在看起来还是个巨大的未知数。

但是我们知道的是,有了流量就有了一切的逻辑,肯定是错的。商业需要流量,但商业永远不等于流量。

编者按:本文来自微信公众号“鹿鸣财经”(ID:luminglab),作者:金德路,36氪经授权发布。

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